IKEA: Das schwedische Möbelhaus hebt sich positiv aus der breiten Masse hervor

Das schwedische Möbelhaus hebt sich auch hier positiv aus der breiten Masse hervor, in Australien nutzte IKEA eine besonders kreative und zugleich kostengünstige Maß-nahme zur Rekrutierung, sie legten Beipackzettel, im Stil der Bauanleitungen, den Pro-dukten bei, um ihre Kunden als potentielle Mitarbeiter anzuwerben. Um jedoch den Per-sonalaufwand möglichst niedrig zu halten bietet IKEA auf seiner Website einen Selbst-einschätzungstest an, welcher Interessierten auch verdeutlicht, dass der Job nicht das richtige ist. So wird schon vor der Bewerbung selektiert, was zu Zeit und Kosteneinspa-rungen im Personalwesen IKEAs führt.

Petra Luiza Belili, Specialist für Employer Branding bei IKEA Deutschland, vermittelte in einem Interview 2013 einige Eindrücke davon, weshalb sich die Mitarbeiter bei IKEA so wohlfühlen. Neben den, durch die schwedisch Kultur geprägten, Werten Einfachheit, Gleichheit und Offenheit versteht IKEA seine Mitarbeiter als Mensch und als Individu-um. „Wir bei IKEA heißen die Einzigartigkeit von jedem unserer Mitarbeiter willkommen. Wir meinen, dass sich jeder ganz einbringen kann und sollte, gleich welcher Herkunft, sozialer Schicht, Glaubensrichtung, sexueller Orientierung oder welchen Lebensent-wurfs.

IKEA ein Beispiel für gutes employer branding

IKEA ein Beispiel für gutes employer branding

Wir wollen Menschen mit Ideen und klugen Fragen zusammen bringen und de-ren verschiedene Blickwinkel für kreative Lösungen nutzen.Das alles ist Teil von unserer Arbeitgebermarke und diese Besonderheiten stellen wir auch heraus.“

IKEA erntete aber auch mal Kritik

Kritik erntete IKEA für das zensieren der Frauen im saudi-arabischen IKEA Katalog, dies löste eine Welle von Empörung schwedischer Frauenrechtlerinnen und Mitarbeite-rinnen aus. Grund für das Retuschieren sind laut Aussage des Konzerns die strengen Vorschriften Saudi-Arabiens. Schwedens Handelsministerin Ewa Björling sagte der Stockholmer Zeitung „Metro“: „Man kann Frauen nicht aus der Wirklichkeit wegretu-schieren.“ Die Bilder seien ein „weiteres trauriges Beispiel dafür, wie weit der Weg bis zur Gleichstellung von Männern und Frauen in Saudi-Arabien noch ist““.

BMW, aktueller Gewinner des Best Brands Awards 2017 „Beste deutsche Unterneh-mensmarke international“ , erntete in der Presse viel Spott für einen Imagewerbespot, in dem junge Mitarbeiter und Auszubildende in einem Raptext verpackt über die Vorzüge und Chancen bei BMW sprechen. Hierzu schreibt Spiegel Online: „Dieser Spot ist gut fürs Image – von Audi und Daimler. „Siehst du nicht den Sinn, mit ‘nem Praktikum bei BMW kannst du nur gewinn“. (..) Schwer vorstellbar, dass hier Praktikanten freiwillig mitgemacht haben. Ob sie für ihren Einsatz vor der Kamera wenigstens Schmerzens-geld bekamen?“ Dies unterstreicht, dass ein angesehenes Unternehmen wie BMW mit einer solchen Marketingmaßnahme mehr Schaden als Nutzen davon trägt.

BMW zeigte eine Facette, welche im Kontrast zum Brand Image steht, statt hipp und ansprechend wirkte der Spot aufgesetzt. So beschreibt es auch Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch: „Der „BMW Praktikum Rap“ ist ein Beispiel, wie die Marke im Rahmen des Employer Brandings aus den Augen verloren gehen kann. Einen Hersteller von dynamischen und sportlichen Premiumautos verbindet man nicht mit einem solchen Auftritt.“

Ein weiteres negatives Beispiel für eine Marke, die durch wiederkehrende schlechte Presse und einen umstrittenen, sexistischen Werbespot sich nicht als Arbeitgebermar-ke hervor tut, ist Wiesenhof. Wiederkehrende Vorwürfe der mangelnden Hygiene und der von der Tierschutzorganisation PETA 2012 aufgedeckte „Wiesenhof Skandal“ krat-zen am Image der Marke.
Der Fachkräftemangel und der demographische Wandel machen die Notwendigkeit des Umdenkens in Deutschland klar. Vorreiter im Employer Branding sind unter ande-rem die im kalifornischen Silicon Valley ansässigen Konzerne wie Google und Face-book. Beide haben im Wettkampf um talentierte, junge Mitarbeiter verstanden, dass sie ihren Mitarbeitern etwas bieten müssen, was den Arbeitsplatz auszeichnet. Das Bild des konventionellen Arbeitsplatzes, an welchem die Mitarbeiter acht Stunden vor dem Computer sitzen, ist im Wandel.

Die Außenwirkungen des durch Werbekampagnen gesteuerten Images einer Marke haben nicht nur Effekte auf den Kunden, sondern ebenfalls auf die Mitarbeiter, dies lässt sich nicht klar abgrenzen.

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