Potentiale und Risiken von Markenführung für das Unternehmen

Ziel des Unternehmens ist es durch erfolgreiches und nachhaltiges Wachstum eine Wertsteigerung der Marke zu erreichen. Hier kann die Unternehmung voll aus den Potentialen der Markenführung schöpfen, um sich entsprechend zu positionieren. Im digitalen, schnelllebigen Zeitalter birgt die Markenführung jedoch auch einige nicht zu vernachlässigende Risiken mit sich.

Die Gesellschaft für Konsumforschung unterscheidet zwischen den sogenannte „Burnout-Brands“ und den wachsenden Marken „Growth-Brands“. Hierzu hat der Markenverband, ein eingetragener Verein zur Interessensvertretung der Markenwirtschaft in Deutschland, im Jahr 2015 eine Studie bei der Unternehmensberatung McKinsey in Auftrag gegeben. Das Resultat der Studie zeigte auf, dass neun von zehn Unternehmen mit Ihrer digitalen Markenführung nicht zufrieden sind. Dies resultiert aus dem schnellen digitalen Wachstum, „nicht der Bedarf der Konsumenten, sondern die Technik [ist] Treiber der digitalen Entwicklung.“

Außerdem sind oftmals digitale und analoge Tools des Marketings nicht integriert und miteinander vernetzt. „Immer wieder neue digitale Instrumente zu bereits bestehenden zu addieren, ist nicht die Lösung, sondern das Problem, betonen die Autoren der Studie“.

Hinzukommt, dass immer wieder neue Innovationen und digitale Instrumente aufkommen. Für die Markenführung bedeutet dies, dass sehr genau differenziert werden muss, auf welche (digitalen) Trends man setzt und welche außen vor gelassen werden. Die Risiken dabei sind deutlich, es besteht die Gefahr einen Trend zu verpassen oder auf den falschen zu setzten, womit hohe Marketingkosten verbunden sein können. Darüber hinaus besteht die große Gefahr, dass die Marke einen Verlust der Markenidentität erleidet.  Durch die Beanspruchung und Nutzung der vielen Facetten der Markenführung  können Kernwerte der Marke verloren gehen.  Ein schwammiges, orientierungsloses Markenimage verunsichert  den Verbraucher bei seinen Kaufentscheidungen. Hinzu kommt, dass „Anbieter [dazu] neigen, in Produkteigenschaften zu denken, aber die Konsumenten kaufen keine Produkteigenschaften, sondern subjektiven Produktnutzen.

Potentiale und Risiken von Markenführung für das Unternehmen

Potentiale und Risiken von Markenführung für das Unternehmen

Oft werden die aus Kundensicht wichtigsten Leistungsmerkmale einer Marke von den Managern in den Unternehmen unterschätzt und weniger wichtige Merkmale für die Kunden hingegen überschätzt“

Resultate sind neben dem  Kundenverlust  auch Umsatzeinbußen und der Verlust von Marktanteilen. In einem Polypol mit vielen Nachfragern und Anbietern sind solche Verluste schwer zu kompensieren. In solchen Fällen spricht man von einer „Burnout Brand“.

Eine Abbildung stellt weitere Herausforderungen in der Markenführung von Unternehmen dar.  Unzureichende Implementierung der Markenstrategie im Unternehmen (38% der Befragten), die Gleichsetzung von Markenführung und Werbung (37%) und die zu geringe Aufmerksamkeit des Managements für das Thema Markenführung (33%) sind die von Führungskräften am häufigsten genannt worden.

Wer  eine Marke erfolgreich führen möchte kommt jedoch keineswegs an den digitalen Medien, Stichwort Industrie 4.0, vorbei, der richtige, dosierte Einsatz und die Vernetzung von Marketingmaßnahmen zugeschnitten auf die  Zielgruppen muss mit der Wahrung der Markenbotschaft einhergehen, hier ist  neben viel Feingefühl  eine saubere Ausarbeitung der funktionellen- und der institutionellen Markenführungsmaßnahmen entscheidend.

Die  großen Potentiale der Markenführung für das Unternehmen sind nicht von der Hand zu weisen, zu nennen wäre hier: Erschließung neuer Märkte und größerer Marktanteile, Gewinnung und Bindung neuer Kunden (Markenloyalität), Steigerung des Marken- und Unternehmenswert, sowie Erhöhung des Umsatzes, Verbesserung des Markenimages, Schaffung einer Markenidentität und Steigerung der Markenbekanntheit.