Die Rolle der Konjunktur

Ein allgemeiner Einflussfaktor, auf den Brand Management nur schwerlich Einfluss hat, ist die aus konjunktureller Lage resultierende Stimmung in der Bevölkerung. Bei einer rückläufigen Konjunktur, einer Depression oder Regression, werdenLuxusgüter gekauft, als in einer positiven konjunkturellen Lage.

In Phasen der wirtschaftlichen Expansion steigt der Verkauf von Luxusgütern. Dies ist zurückzuführen auf das Sicherheitsbewusstsein des Konsumenten. In finanziell angespannten Phasen neigt der Konsument dazu, keine finanziellen Risiken durch den Kauf von Luxusgütern einzugehen. Ein Verhalten, dass in finanziell entspannten Situationen gegensätzlich ausfällt.

Brand Management kann mit Reichweiten starker Kommunikation die Wahrnehmung zur Notwendigkeit eines Produktes auch in konjunkturell angespannten Zeiten beeinflussen.

Externe Einflussfaktoren auf Konsumenten

Einen gewichtigen allgemeinen Einfluss auf Konsumenten haben externe Faktoren. Sie beeinflussen das Verhalten und die Wirkung von Brand Management Maßnahmen. Externe Faktoren sind nicht ersichtlich und daher nur bedingt oberflächlich erfassbar.

Ein relevanter externer Faktor ist das kulturelle Umfeld, in dem ein Konsument aufwächst und sich bewegt. Es beginnt bei Präferenzen von Konsumgütern, da vertraute Produkte bevorzugt werden. Befindet sich ein Produkt, oder eine Marke nicht im Markt des Konsumenten, wird er nicht aktiv die Suche nach etwas Unbekanntem starten. Es findet eine Vor-Selektion über mögliche Konsumgüter statt. Ebenso selektiv ist die Beeinflussung durch die Präferenzen des sozialen Umfelds in Bezug auf Konsumgüter.

Unsere soziale Rolle und die Gesellschaft zwingt uns dazu Statussymbole zu kaufen

Unsere soziale Rolle und die Gesellschaft zwingt uns dazu Statussymbole zu kaufen

Wenn die Familie morgens mit der Brotaufstrichmarke Nutella in den Tag startet, entsteht eine emotionale Bindung und Assoziation von Marke und Konsument. Insbesondere bei positiver Prägung ist eine emotionale Bindung ein enormer Mehrwert für Marken.

Innerhalb von Kultur kann es zu erheblichen Unterschieden durch Einflüsse von Religion, Geographie oder anderer übergeordneten Interessen, wie Sport,  kommen. Geografische Aspekte dürfen dabei nicht vergessen werden, da sie nachweisliche Auswirkungen auf die Konsumpräferenzen haben.

Die detaillierte Betrachtung und daraus abgeleiteter Subkulturen („Subkulturen sind kleinere Gruppierungen innerhalb eines Kulturkreises.“ gibt zusätzlichen Aufschluss über mögliche Präferenzen des Konsumenten.

Die sozialen Faktoren dürfen bei der Betrachtung des Konsumentenverhaltens nicht vernachlässigt werden. Das soziale Umfeld setzt sich aus den Menschen des direkten Bezuges zusammen und denen, die indirekt im Bezug zu der Person stehen und einen Einfluss ausüben können. Bezugsgruppen sind dabei neben der Familie auch Freundeskreise und Kollegen. Man unterteilt sie in Primärgruppe (zum Beispiel Familie), Sekundärgruppe (zum Beispiel Vereine) und Referenzgruppen.

Es wird also nach Intensität des zeitlichen und vertrauten Umgangs unterschieden. Ein starker Einflussfaktor ist der aus Bezugsgruppen generierte „Gruppenzwang“. Man  spricht von „Gruppenzwang“ wenn ein im Bezug zur Person stehender Kreis von Personen Druck ausübt, um einer bestimmten Tätigkeit, Einstellung oder Meinung nachzukommen.

Die soziale Rolle in unserer Gesellschaft beeinflusst uns alle

Ein weiterer beeinflussender Faktor für Konsumenten ist die soziale „Rolle“ in der sich der Konsument gerade befindet. Die soziale Interaktion in verschiedenen Bezugsgruppen ist gleichbedeutend mit der Übernahme verschiedener Rollen innerhalb dieser Bezugsgruppen. So kann eine Person vielzählige soziale „Rollen“ auf sich vereinen, wie zum Beispiel Mutter, Freundin, Ehefrau, Geschäftspartnerin, Mentorin. Jede „Rolle“ versetzt den Akteur bzw. Konsument in ein anderes „Mindset“, das ihn beeinflusst. So hat ein Konsument als Mutter voraussichtlich andere Ansichten, als eine Geschäftsfrau.

Während die Mutter sich um gesundheitliche und sozial akzeptierte Aspekte kümmert, können diese in der „Rolle“ als Geschäftsfrau zweitrangig werden. Ein Hauptgrund für das unterschiedliche Konsumverhalten der einzelnen „Rollen“ ist die Relevanz von Status beziehungsweise Statussymbolen. Als Mutter sind andere Statussymbole – passend zum sozialen Umfeld –  von Wert, als in der Geschäftswelt.

Ist Erfolg wirklich alles?

Ist Erfolg wirklich alles?

Maßgeblich für das Konsumentenverständnis sind die Informationen über die persönlichen Faktoren. Dazu kommen neben dem Alter auch das Einkommen und der Beruf. Der Lebensabschnitt des Konsumenten hat im Rahmen der persönlichen Faktoren einen sehr gewichtigen Einfluss, da er den emotionalen und rationalen Kontext trägt. Ob der Konsument bereits Kinder hat, Familie plant oder in einem Singlehaushalt lebt, hat entscheidendes Gewicht  an der Kaufentscheidung und somit an zielgerichteten Brand Management. Eine Marke kann nur funktionieren, wenn die Inhalte für die Zielgruppen maßgeschneidert sind. Kinderlose Haushalte werden keine Babynahrung kaufen.

Ein Beitrag zu IKEA

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