IKEA: Das schwedische Möbelhaus hebt sich positiv aus der breiten Masse hervor

Das schwedische Möbelhaus hebt sich auch hier positiv aus der breiten Masse hervor, in Australien nutzte IKEA eine besonders kreative und zugleich kostengünstige Maß-nahme zur Rekrutierung, sie legten Beipackzettel, im Stil der Bauanleitungen, den Pro-dukten bei, um ihre Kunden als potentielle Mitarbeiter anzuwerben. Um jedoch den Per-sonalaufwand möglichst niedrig zu halten bietet IKEA auf seiner Website einen Selbst-einschätzungstest an, welcher Interessierten auch verdeutlicht, dass der Job nicht das richtige ist. So wird schon vor der Bewerbung selektiert, was zu Zeit und Kosteneinspa-rungen im Personalwesen IKEAs führt.

Petra Luiza Belili, Specialist für Employer Branding bei IKEA Deutschland, vermittelte in einem Interview 2013 einige Eindrücke davon, weshalb sich die Mitarbeiter bei IKEA so wohlfühlen. Neben den, durch die schwedisch Kultur geprägten, Werten Einfachheit, Gleichheit und Offenheit versteht IKEA seine Mitarbeiter als Mensch und als Individu-um. „Wir bei IKEA heißen die Einzigartigkeit von jedem unserer Mitarbeiter willkommen. Wir meinen, dass sich jeder ganz einbringen kann und sollte, gleich welcher Herkunft, sozialer Schicht, Glaubensrichtung, sexueller Orientierung oder welchen Lebensent-wurfs.

IKEA ein Beispiel für gutes employer branding

IKEA ein Beispiel für gutes employer branding

Wir wollen Menschen mit Ideen und klugen Fragen zusammen bringen und de-ren verschiedene Blickwinkel für kreative Lösungen nutzen.Das alles ist Teil von unserer Arbeitgebermarke und diese Besonderheiten stellen wir auch heraus.“

IKEA erntete aber auch mal Kritik

Kritik erntete IKEA für das zensieren der Frauen im saudi-arabischen IKEA Katalog, dies löste eine Welle von Empörung schwedischer Frauenrechtlerinnen und Mitarbeite-rinnen aus. Grund für das Retuschieren sind laut Aussage des Konzerns die strengen Vorschriften Saudi-Arabiens. Schwedens Handelsministerin Ewa Björling sagte der Stockholmer Zeitung „Metro“: „Man kann Frauen nicht aus der Wirklichkeit wegretu-schieren.“ Die Bilder seien ein „weiteres trauriges Beispiel dafür, wie weit der Weg bis zur Gleichstellung von Männern und Frauen in Saudi-Arabien noch ist““.

BMW, aktueller Gewinner des Best Brands Awards 2017 „Beste deutsche Unterneh-mensmarke international“ , erntete in der Presse viel Spott für einen Imagewerbespot, in dem junge Mitarbeiter und Auszubildende in einem Raptext verpackt über die Vorzüge und Chancen bei BMW sprechen. Hierzu schreibt Spiegel Online: „Dieser Spot ist gut fürs Image – von Audi und Daimler. „Siehst du nicht den Sinn, mit ‘nem Praktikum bei BMW kannst du nur gewinn“. (..) Schwer vorstellbar, dass hier Praktikanten freiwillig mitgemacht haben. Ob sie für ihren Einsatz vor der Kamera wenigstens Schmerzens-geld bekamen?“ Dies unterstreicht, dass ein angesehenes Unternehmen wie BMW mit einer solchen Marketingmaßnahme mehr Schaden als Nutzen davon trägt.

BMW zeigte eine Facette, welche im Kontrast zum Brand Image steht, statt hipp und ansprechend wirkte der Spot aufgesetzt. So beschreibt es auch Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch: „Der „BMW Praktikum Rap“ ist ein Beispiel, wie die Marke im Rahmen des Employer Brandings aus den Augen verloren gehen kann. Einen Hersteller von dynamischen und sportlichen Premiumautos verbindet man nicht mit einem solchen Auftritt.“

Ein weiteres negatives Beispiel für eine Marke, die durch wiederkehrende schlechte Presse und einen umstrittenen, sexistischen Werbespot sich nicht als Arbeitgebermar-ke hervor tut, ist Wiesenhof. Wiederkehrende Vorwürfe der mangelnden Hygiene und der von der Tierschutzorganisation PETA 2012 aufgedeckte „Wiesenhof Skandal“ krat-zen am Image der Marke.
Der Fachkräftemangel und der demographische Wandel machen die Notwendigkeit des Umdenkens in Deutschland klar. Vorreiter im Employer Branding sind unter ande-rem die im kalifornischen Silicon Valley ansässigen Konzerne wie Google und Face-book. Beide haben im Wettkampf um talentierte, junge Mitarbeiter verstanden, dass sie ihren Mitarbeitern etwas bieten müssen, was den Arbeitsplatz auszeichnet. Das Bild des konventionellen Arbeitsplatzes, an welchem die Mitarbeiter acht Stunden vor dem Computer sitzen, ist im Wandel.

Die Außenwirkungen des durch Werbekampagnen gesteuerten Images einer Marke haben nicht nur Effekte auf den Kunden, sondern ebenfalls auf die Mitarbeiter, dies lässt sich nicht klar abgrenzen.

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In der Unternehmensethik spricht man von der Corporate Social Responsibility

In der Unternehmensethik spricht man von der Corporate Social Responsibility (kurz: CSR). „Die Thematik CSR hat in den letzten Jahren kontinuierlich an Bedeutung ge-wonnen. Von Unternehmen wird heute nicht nur erwartet, dass sie sich zur ihrer gesell-schaftlichen Verantwortung bekennen, sondern ebenso der Nachweis, dass sie dieser gerecht werden. Für die Unternehmensführung erwächst hieraus die Herausforderung, mit dieser Erwartung angemessen umzugehen, da anderenfalls der Verlust der unter-nehmerischen Akzeptanz in der Gesellschaft (…) droht. Durch die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung positionieren sich Unternehmen als gute Partner in der Gesellschaft und schaffen damit Voraussetzungen für langfristigen Erfolg. CSR hat damit weniger etwas mit Gutmenschentum zu tun, sondern ist Bestandteil eines guten Managements“.

Als Beispiele für Unternehmen, welche besonders nachhaltig handeln sind IKEA und Dell zu nennen. IKEA investiert seit 2009 in erneuerbare Energien und hat hierfür bereits 2,1 Milliarden Euro mit der Intention so viel Energie zu generieren, wie das Unterneh-men verbraucht, aufgewendet. IKEA trägt dieses Image klar an die Öffentlichkeit und präsentiert auf der Website alle relevanten Informationen und einen eigenen Nachhal-tigkeitsbericht. Dell bot als erstes Unternehmen der Branche im Jahr 2006 das kosten-lose Recycling für seine Produkte an und erkannte damit die neuen, sich verändernden Anforderungen an Unternehmen sich zu seinem Einfluss auf die Umwelt zu bekennen und gegenzusteuern.

Unternehmensethik am Beispiel IKEA

Unternehmensethik am Beispiel IKEA

Auf den meisten Internetseiten großer Firmen findet man mittlerweile eine Rubrik, in welcher sich Unternehmen zu ihrer sozialen Verantwortung bekennen und z.B. zu-kunftsorientierte Projekte vorstellen. Mehr und mehr Kunden achten darauf nachhaltig einzukaufen, der Markt hierfür wächst. Abb. 5 unterstreicht die Bedeutung der Nachhal-tigkeit, demnach stimmen 46% der Befragten der Aussage, dass Nachhaltigkeit egal ist nicht/überhaupt nicht zu.

Eine weitere, interessante Marketingmaßnahme zur Kundengewinnung und –bindung ist die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Influencern. Als Influencer werden Perso-nen bezeichnet, welche ein hohes Ansehen im Internet genießen. Sie werden an der Anzahl ihrer Follower und Klickzahlen gemessen und präsentieren sich auf Ihren Blogs und/oder in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, YouTube und Twitter. Sie begeistern Ihre Fans und Zuschauer (Community) und sind die Stars des Internet. Diese Grundlage machen sich Unternehmen zu Nutze und arbeiten mit den Influencern zusammen, um Ihre Produkte in den Blogs, Videos und Bildern zu platzie-ren, dies wird als Produktplacement bezeichnet. Die Influencer berichten ihrer Commu-nity authentisch von ihren Erfahrungen mit dem Produkt. „Ein Beispiel hierfür ist die YouTuberin Bianca Heinicke, die auf ihrem Kanal BibisBeautyPalace Styling- und Mo-detipps gibt und ihre Einkäufe präsentiert.

Mit 3,2 Millionen Abonnenten ist sie einer der Stars der YouTube-Szene.136 Der Reiseveranstalter Neckermann nutzte Bibis Promi-nenz im Social Web und schickte sie in die Türkei und auf die Malediven, wo sie die Vorzüge der Ferienanlagen präsentierte. Ihre sogenannten Follow-me-around-Videos brachten 8,3 Millionen Abrufe. Wenig später wurde sie im klassischen Neckermann-Katalog abgedruckt. Bibi postete ein Foto von sich im Bikini, verbunden mit dem Hinweis, dass sie nun im Katalog zu finden sei. Das Ergebnis: 6.000 Favoriten auf Twitter, 58.000 Likes auf Facebook und 100.000 auf Instagram“ Auch beim Influencer Marketing müssen Produkt und Influencer zusammenpassen, es kann kontraproduktiv sein, wenn ein Unternehmen seine Marke falsch inszeniert. Dies hätte ebenfalls negative Auswirkungen auf den Influencer, da dieser seine Authentizität verliert.
Wie einleitend beschrieben ist die Kundenbindung/-gewinnung ein zentraler Aspekt der Markenführung und von enormer Wichtigkeit. Die Fallbeispiele zeigen auf, dass ein Unternehmen viel gewinnen, aber auch viel verlieren kann. Daher ist es auch hier von großer Bedeutung abzuwägen, welche Maßnahme wie eingesetzt wird.

Des Weiteren wächst die Bedeutung von nachhaltiger und offener Marken-/Unternehmenspolitik. Eine Marke sollte für den Kunden möglichst transparent sein, da vorenthaltene Informationen nach dem publik werden einen erheblichen Imageschaden mit sich bringen können.

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Potentiale und Risiken von Markenführung für die Kundenbindung

Die Kundenakquise und die Kundenbindung gehören zu den wichtigsten Zielen der Markenführung, denn sie tragen mit dem Kauf der Produkte den wichtigsten Teil zur Umsatzentwicklung bei.
Das bereits erwähnte Markenimage spielt auch hier eine tragende Rolle. Der Kunde muss emotional abgeholt werden, um sich mit der Marke zu identifizieren.

Das Unternehmen muss sich auf die Kunden einstellen um erfolgreich auf dem Markt zu perfor-men. „Nur wer sich mit seinen Kunden und deren Bedürfnissen intensiv auseinandersetzt und sein Angebot konsequent darauf ausrichtet, wird sich im Wettbewerb um die Gunst des Verbrauchers behaupten können. Die Stärkung und Profilierung der Marke bewährt sich insbesondere in wirtschaftlich schwierigen Zeiten.

Risiken von Markenführung für die Kundenbindung

Risiken von Markenführung für die Kundenbindung

Besitzt die Marke ein nachhaltig positives Image, können Absatzprobleme einzelner Produkte leichter kom-pensiert werden. Ihre Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zahlt maßgeblich auf den Unternehmenserfolg ein. Wie sagte Amazon-Boss Jeff Bezos einmal: „Eine Marke ist das, was andere über Sie sagen, wenn Sie nicht im Raum sind.“

Wichtig ist die Wahrung dieses Images, sodass der Kunde eine klare Orientierung hat und die Marke stets die Anforderungen und Standards des Kunden erfüllt.
Die Fachliteratur hält viele Informationen darüber bereit, wie sich die Markenkommuni-kation im Zuge der Digitalisierung verändert hat, näher werden im Folgenden zwei aus der Sicht des Kunden und für die Kundenbindung wichtige Aspekte beleuchtet.

Nachhaltigkeit und unternehmerische Verantwortung sind heutzutage ein wichtiges Thema in unserer Gesellschaft. Unternehmen können sich dieser Verantwortung nicht entziehen, stattdessen können sie durch besonders nachhaltige und sozialverantwortli-che Unternehmens- und Markenpolitik den Verbraucher auf sich aufmerksam machen oder im umgekehrten Sinne kann das Markenimage beispielsweise durch einen Skan-dal oder dem Verbraucher vorenthaltene Informationen irreparable Schäden erleiden. Als aktuelles Beispiel ist der Volkswagen Abgasskandal zu nennen, welcher in der Pres-se und den Medien noch immer thematisiert wird.

Herbert Diess, Markenchef von Volkswagen, bekennt sich zu diesem schweren Imageschaden und gibt den Ausblick, dass der Unternehmensumbau, neben den hohen Schadensersatzzahlungen, weitere Milliarden kosten wird.
„Diverse unternehmerische Skandale haben zur zunehmenden Erosion des gesell-schaftlichen Vertrauens in Unternehmen und deren Aktivitäten beigetragen. Insbeson-dere die Gewinnorientierung von Unternehmen wird kritisch gesehen und oft als Ursa-che für gesellschaftlich unerwünschte Effekte der unternehmerischen Wertschöpfung erachtet.“

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/corporate-social-responsibility.html

Mehr Informationen zu Risken der Markenführung für Unternehmen

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