Potentiale und Risiken von Markenführung für die Kundenbindung

Die Kundenakquise und die Kundenbindung gehören zu den wichtigsten Zielen der Markenführung, denn sie tragen mit dem Kauf der Produkte den wichtigsten Teil zur Umsatzentwicklung bei.
Das bereits erwähnte Markenimage spielt auch hier eine tragende Rolle. Der Kunde muss emotional abgeholt werden, um sich mit der Marke zu identifizieren.

Das Unternehmen muss sich auf die Kunden einstellen um erfolgreich auf dem Markt zu perfor-men. „Nur wer sich mit seinen Kunden und deren Bedürfnissen intensiv auseinandersetzt und sein Angebot konsequent darauf ausrichtet, wird sich im Wettbewerb um die Gunst des Verbrauchers behaupten können. Die Stärkung und Profilierung der Marke bewährt sich insbesondere in wirtschaftlich schwierigen Zeiten.

Risiken von Markenführung für die Kundenbindung

Risiken von Markenführung für die Kundenbindung

Besitzt die Marke ein nachhaltig positives Image, können Absatzprobleme einzelner Produkte leichter kom-pensiert werden. Ihre Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zahlt maßgeblich auf den Unternehmenserfolg ein. Wie sagte Amazon-Boss Jeff Bezos einmal: „Eine Marke ist das, was andere über Sie sagen, wenn Sie nicht im Raum sind.“

Wichtig ist die Wahrung dieses Images, sodass der Kunde eine klare Orientierung hat und die Marke stets die Anforderungen und Standards des Kunden erfüllt.
Die Fachliteratur hält viele Informationen darüber bereit, wie sich die Markenkommuni-kation im Zuge der Digitalisierung verändert hat, näher werden im Folgenden zwei aus der Sicht des Kunden und für die Kundenbindung wichtige Aspekte beleuchtet.

Nachhaltigkeit und unternehmerische Verantwortung sind heutzutage ein wichtiges Thema in unserer Gesellschaft. Unternehmen können sich dieser Verantwortung nicht entziehen, stattdessen können sie durch besonders nachhaltige und sozialverantwortli-che Unternehmens- und Markenpolitik den Verbraucher auf sich aufmerksam machen oder im umgekehrten Sinne kann das Markenimage beispielsweise durch einen Skan-dal oder dem Verbraucher vorenthaltene Informationen irreparable Schäden erleiden. Als aktuelles Beispiel ist der Volkswagen Abgasskandal zu nennen, welcher in der Pres-se und den Medien noch immer thematisiert wird.

Herbert Diess, Markenchef von Volkswagen, bekennt sich zu diesem schweren Imageschaden und gibt den Ausblick, dass der Unternehmensumbau, neben den hohen Schadensersatzzahlungen, weitere Milliarden kosten wird.
„Diverse unternehmerische Skandale haben zur zunehmenden Erosion des gesell-schaftlichen Vertrauens in Unternehmen und deren Aktivitäten beigetragen. Insbeson-dere die Gewinnorientierung von Unternehmen wird kritisch gesehen und oft als Ursa-che für gesellschaftlich unerwünschte Effekte der unternehmerischen Wertschöpfung erachtet.“

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/corporate-social-responsibility.html

Mehr Informationen zu Risken der Markenführung für Unternehmen

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Konsistenz und Kontinuität

Konsistenz und Kontinuität sind wichtige Determinanten der Authentizität einer Marke und definitorisch ist die Authentizität einer Marke das Ausmaß ihrer identitätsbezogen Handlungsverursachung.
Die Konsistenz einer Marke im Sicht der Nachfrager ist die wahrgenommenen Überein-stimmung zwischen dem Markennutzenversprechen und den Merkmalen, die diese durch ihr Verhalten an allen Brand Touch Points zum Ausdruck bringt. In der Auffas-sung der Authentizität spiegelt die Konsistenz damit die Präsente und aktuelle Perspek-tive wider und im Falle eines konsistenten Verhaltens löst die Marke zum Zeit-punkt des Nutzenversprechens an den Markenberührungspunkten dies ohne Widerspruch voll-ständig ein.

Nicht nur die Einmaligkeit sondern auch Einheitlichkeit oder Homogenität soll gefördert werden als ein schlüssiger Zusammenhang verschiedener Markenmerkmale und Merkaktivitäten die sich aus einer „Leitidee“ angleichen und das bedeutet ,dass alle Maßnahmen, die zur Formung der Marke führen, sich zu einem Gesamtkonzept zu-sammenschließen.
Die Notwendigkeit zur Kontinuität einer Marke ist unter anderen auf den Konzepten der Gedächtnistheorie und Lerntheorie basiert und starke Marken wollen mit ihrer Sicher-heitsfunktion sicherstellen das sie eine konstante Ausprägung von Eigenschaften im Kopf des Konsumenten wiederspiegeln. Die Erwartungen von Kunden sind so zu erfül-len, dass er die Sicherheit und Funktion der Marke wahrnehmen kann und daher ist die Konsistenz der Markeninstrumente von zentraler Bedeutung.

Konsistenz und Kontinuität im Bezug auf Marken

Konsistenz und Kontinuität im Bezug auf Marken

Die beiden Determinanten Konsistenz und Kontinuität bieten sich an für den Aufbau und Erhalt einer Authentischen Marke und bei der Konsistenz einer Marke spielt insbesonde-re die Produktqualität und die Produktpalette eine zentrale Rolle. Eine Marke, die viel wert drauf legt eine hohe Konsistenz zu wahren ist die Biermarke Oettinger. Das Mar-kenversprechen von Oettinger konzentriert sich drauf, dem Konsumenten ein gutes Bier zu einem günstigen Preis zu bieten und deswegen verzichtet Oettinger für den Er-halt niedriger Preise, völlig auf Funk- oder Fernsehwerbung und fokussiert sich auf we-nige Kernprodukte.

Auf der anderen Seite liegt die Kontinuität einer Marke weniger auf ihren aktuellen Mar-kenleistung und viel mehr auf die Aufrechterhaltung der Markenleistungen über einen längeren Zeitpunkt und deswegen ist eine positive Beeinflussung der Kontinuitätswahr-nehmung über die Aktuellen Produkte allein schwierig. Um die Kontinuitätswahrneh-mung steuerbar für das Markenmanagement zu machen kann sich das Management an Strategien der Selbstdarstellung selber bedienen mit dem Ziel durch diese Merkmale besondere Sachverhalte zu Kommunizierten.

Integration in die Unternehmensorganisation

Es gibt zwei unterschiedliche integrativ ebene in die Organisation des Unternehmens Markenführung einzubinden. Um die vorhandenen Ressourcen in der Markenführung effizient zu nutzen, sollen erstens die strukturellen Bedingungen geschafft werden und zweitens ist es wichtig ein nach innen gerichtetes Markenmanagement zu ermöglichen, da kleinste Inkonsistenzen sofort im Markenwahrnehmungsbild des Kunden auffällig werden.

Die Identifikation aller Mitarbeiter mit der Marke hat ebenfalls eine gewisse Bedeutung zu der Funktionsfähigkeit einer identitätsorientierten Markenführung und um diese Iden-tifikation und die Motivation sicherzustellen, benötigt eine erfolgreiche Markenführung die Schaffung gleichmäßiger Organisationsstrukturen und Führungsstile Die Mitarbei-ter die an der Entwicklung der Markenidentität arbeiten sollen zu einer organisatorischen Einheit zusammengefasst werden, aber die Marke soll vom organisatorischen getrennt sein, dies beeinflusst nicht nur die Individualität sondern auch die Identität der Marke positiv.

Unternehmen profitieren von einer Markenführung die sich nach innen richtet und die Mit-arbeiter als Quelle ihrer Markenidentität erkennt, denn letztendlich bedrohen Mar-kenartikel ihre Zukünftige Einnahmen, wenn sie sich nicht bemühen das Verständnis der Marke bei ihren Mitarbeitern zu etablieren. Es gibt auch andere Ansätze eine nach innen gerichtete Markenidentität zu erreichen, wie zum Beispiel die Ansätze des inter-nen Marketing, der Corporate Identity-Forschung, der Unternehmenskulturforschung, der Strategieprozessforschung, der Implementierung Management-Forschung und Change Management-Forschung.

Es ist deswegen wichtig, dass ein Unternehmen ein wesentliches Ziel braucht um die Mitarbeiter zu motivieren und an sich zu binden so, dass das Unternehmen ein marken-konsistentes verhalten bildet. Markenloyalität führt auch manchmal zu Brand Citi-zenship Behaviour, das bedeutet das nicht nur eine emotionale Identifikation mit der Marke sondern eine freiwillig erhöhte Leistung Bereitschaft.

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