Die Rolle der Konjunktur

Ein allgemeiner Einflussfaktor, auf den Brand Management nur schwerlich Einfluss hat, ist die aus konjunktureller Lage resultierende Stimmung in der Bevölkerung. Bei einer rückläufigen Konjunktur, einer Depression oder Regression, werdenLuxusgüter gekauft, als in einer positiven konjunkturellen Lage.

In Phasen der wirtschaftlichen Expansion steigt der Verkauf von Luxusgütern. Dies ist zurückzuführen auf das Sicherheitsbewusstsein des Konsumenten. In finanziell angespannten Phasen neigt der Konsument dazu, keine finanziellen Risiken durch den Kauf von Luxusgütern einzugehen. Ein Verhalten, dass in finanziell entspannten Situationen gegensätzlich ausfällt.

Brand Management kann mit Reichweiten starker Kommunikation die Wahrnehmung zur Notwendigkeit eines Produktes auch in konjunkturell angespannten Zeiten beeinflussen.

Externe Einflussfaktoren auf Konsumenten

Einen gewichtigen allgemeinen Einfluss auf Konsumenten haben externe Faktoren. Sie beeinflussen das Verhalten und die Wirkung von Brand Management Maßnahmen. Externe Faktoren sind nicht ersichtlich und daher nur bedingt oberflächlich erfassbar.

Ein relevanter externer Faktor ist das kulturelle Umfeld, in dem ein Konsument aufwächst und sich bewegt. Es beginnt bei Präferenzen von Konsumgütern, da vertraute Produkte bevorzugt werden. Befindet sich ein Produkt, oder eine Marke nicht im Markt des Konsumenten, wird er nicht aktiv die Suche nach etwas Unbekanntem starten. Es findet eine Vor-Selektion über mögliche Konsumgüter statt. Ebenso selektiv ist die Beeinflussung durch die Präferenzen des sozialen Umfelds in Bezug auf Konsumgüter.

Unsere soziale Rolle und die Gesellschaft zwingt uns dazu Statussymbole zu kaufen

Unsere soziale Rolle und die Gesellschaft zwingt uns dazu Statussymbole zu kaufen

Wenn die Familie morgens mit der Brotaufstrichmarke Nutella in den Tag startet, entsteht eine emotionale Bindung und Assoziation von Marke und Konsument. Insbesondere bei positiver Prägung ist eine emotionale Bindung ein enormer Mehrwert für Marken.

Innerhalb von Kultur kann es zu erheblichen Unterschieden durch Einflüsse von Religion, Geographie oder anderer übergeordneten Interessen, wie Sport,  kommen. Geografische Aspekte dürfen dabei nicht vergessen werden, da sie nachweisliche Auswirkungen auf die Konsumpräferenzen haben.

Die detaillierte Betrachtung und daraus abgeleiteter Subkulturen („Subkulturen sind kleinere Gruppierungen innerhalb eines Kulturkreises.“ gibt zusätzlichen Aufschluss über mögliche Präferenzen des Konsumenten.

Die sozialen Faktoren dürfen bei der Betrachtung des Konsumentenverhaltens nicht vernachlässigt werden. Das soziale Umfeld setzt sich aus den Menschen des direkten Bezuges zusammen und denen, die indirekt im Bezug zu der Person stehen und einen Einfluss ausüben können. Bezugsgruppen sind dabei neben der Familie auch Freundeskreise und Kollegen. Man unterteilt sie in Primärgruppe (zum Beispiel Familie), Sekundärgruppe (zum Beispiel Vereine) und Referenzgruppen.

Es wird also nach Intensität des zeitlichen und vertrauten Umgangs unterschieden. Ein starker Einflussfaktor ist der aus Bezugsgruppen generierte „Gruppenzwang“. Man  spricht von „Gruppenzwang“ wenn ein im Bezug zur Person stehender Kreis von Personen Druck ausübt, um einer bestimmten Tätigkeit, Einstellung oder Meinung nachzukommen.

Die soziale Rolle in unserer Gesellschaft beeinflusst uns alle

Ein weiterer beeinflussender Faktor für Konsumenten ist die soziale „Rolle“ in der sich der Konsument gerade befindet. Die soziale Interaktion in verschiedenen Bezugsgruppen ist gleichbedeutend mit der Übernahme verschiedener Rollen innerhalb dieser Bezugsgruppen. So kann eine Person vielzählige soziale „Rollen“ auf sich vereinen, wie zum Beispiel Mutter, Freundin, Ehefrau, Geschäftspartnerin, Mentorin. Jede „Rolle“ versetzt den Akteur bzw. Konsument in ein anderes „Mindset“, das ihn beeinflusst. So hat ein Konsument als Mutter voraussichtlich andere Ansichten, als eine Geschäftsfrau.

Während die Mutter sich um gesundheitliche und sozial akzeptierte Aspekte kümmert, können diese in der „Rolle“ als Geschäftsfrau zweitrangig werden. Ein Hauptgrund für das unterschiedliche Konsumverhalten der einzelnen „Rollen“ ist die Relevanz von Status beziehungsweise Statussymbolen. Als Mutter sind andere Statussymbole – passend zum sozialen Umfeld –  von Wert, als in der Geschäftswelt.

Ist Erfolg wirklich alles?

Ist Erfolg wirklich alles?

Maßgeblich für das Konsumentenverständnis sind die Informationen über die persönlichen Faktoren. Dazu kommen neben dem Alter auch das Einkommen und der Beruf. Der Lebensabschnitt des Konsumenten hat im Rahmen der persönlichen Faktoren einen sehr gewichtigen Einfluss, da er den emotionalen und rationalen Kontext trägt. Ob der Konsument bereits Kinder hat, Familie plant oder in einem Singlehaushalt lebt, hat entscheidendes Gewicht  an der Kaufentscheidung und somit an zielgerichteten Brand Management. Eine Marke kann nur funktionieren, wenn die Inhalte für die Zielgruppen maßgeschneidert sind. Kinderlose Haushalte werden keine Babynahrung kaufen.

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IKEA: Das schwedische Möbelhaus hebt sich positiv aus der breiten Masse hervor

Das schwedische Möbelhaus hebt sich auch hier positiv aus der breiten Masse hervor, in Australien nutzte IKEA eine besonders kreative und zugleich kostengünstige Maß-nahme zur Rekrutierung, sie legten Beipackzettel, im Stil der Bauanleitungen, den Pro-dukten bei, um ihre Kunden als potentielle Mitarbeiter anzuwerben.

Um jedoch den Per-sonalaufwand möglichst niedrig zu halten bietet IKEA auf seiner Website einen Selbst-einschätzungstest an, welcher Interessierten auch verdeutlicht, dass der Job nicht das richtige ist.

So wird schon vor der Bewerbung selektiert, was zu Zeit und Kosteneinspa-rungen im Personalwesen IKEAs führt.

IKEA überlässt nichts dem Zufall

Petra Luiza Belili, Specialist für Employer Branding bei IKEA Deutschland, vermittelte in einem Interview 2013 einige Eindrücke davon, weshalb sich die Mitarbeiter bei IKEA so wohlfühlen.

Neben den, durch die schwedisch Kultur geprägten, Werten Einfachheit, Gleichheit und Offenheit versteht IKEA seine Mitarbeiter als Mensch und als Individu-um.

„Wir bei IKEA heißen die Einzigartigkeit von jedem unserer Mitarbeiter willkommen. Wir meinen, dass sich jeder ganz einbringen kann und sollte, gleich welcher Herkunft, sozialer Schicht, Glaubensrichtung, sexueller Orientierung oder welchen Lebensent-wurfs.

IKEA ein Beispiel für gutes employer branding

IKEA ein Beispiel für gutes employer branding

Wir wollen Menschen mit Ideen und klugen Fragen zusammen bringen und de-ren verschiedene Blickwinkel für kreative Lösungen nutzen.Das alles ist Teil von unserer Arbeitgebermarke und diese Besonderheiten stellen wir auch heraus.“

IKEA erntete aber auch mal Kritik

Kritik erntete IKEA für das zensieren der Frauen im saudi-arabischen IKEA Katalog, dies löste eine Welle von Empörung schwedischer Frauenrechtlerinnen und Mitarbeite-rinnen aus.

Grund für das Retuschieren sind laut Aussage des Konzerns die strengen Vorschriften Saudi-Arabiens.

Schwedens Handelsministerin Ewa Björling sagte der Stockholmer Zeitung „Metro“: „Man kann Frauen nicht aus der Wirklichkeit wegretu-schieren.“ Die Bilder seien ein „weiteres trauriges Beispiel dafür, wie weit der Weg bis zur Gleichstellung von Männern und Frauen in Saudi-Arabien noch ist““.

BMW, aktueller Gewinner des Best Brands Awards 2017 „Beste deutsche Unterneh-mensmarke international“ , erntete in der Presse viel Spott für einen Imagewerbespot, in dem junge Mitarbeiter und Auszubildende in einem Raptext verpackt über die Vorzüge und Chancen bei BMW sprechen.

Hierzu schreibt Spiegel Online: „Dieser Spot ist gut fürs Image – von Audi und Daimler. „Siehst du nicht den Sinn, mit ‘nem Praktikum bei BMW kannst du nur gewinn“. (..) Schwer vorstellbar, dass hier Praktikanten freiwillig mitgemacht haben.

Ob sie für ihren Einsatz vor der Kamera wenigstens Schmerzens-geld bekamen?“ Dies unterstreicht, dass ein angesehenes Unternehmen wie BMW mit einer solchen Marketingmaßnahme mehr Schaden als Nutzen davon trägt.

BMW zeigte eine Facette, welche im Kontrast zum Brand Image steht, statt hipp und ansprechend wirkte der Spot aufgesetzt. So beschreibt es auch Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch: „Der „BMW Praktikum Rap“ ist ein Beispiel, wie die Marke im Rahmen des Employer Brandings aus den Augen verloren gehen kann.

Einen Hersteller von dynamischen und sportlichen Premiumautos verbindet man nicht mit einem solchen Auftritt.“

IKEA im Kontext als Marke

Ein weiteres negatives Beispiel für eine Marke, die durch wiederkehrende schlechte Presse und einen umstrittenen, sexistischen Werbespot sich nicht als Arbeitgebermar-ke hervor tut, ist Wiesenhof.

Wiederkehrende Vorwürfe der mangelnden Hygiene und der von der Tierschutzorganisation PETA 2012 aufgedeckte „Wiesenhof Skandal“ krat-zen am Image der Marke.
Der Fachkräftemangel und der demographische Wandel machen die Notwendigkeit des Umdenkens in Deutschland klar.

Vorreiter im Employer Branding sind unter ande-rem die im kalifornischen Silicon Valley ansässigen Konzerne wie Google und Face-book. Beide haben im Wettkampf um talentierte, junge Mitarbeiter verstanden, dass sie ihren Mitarbeitern etwas bieten müssen, was den Arbeitsplatz auszeichnet.

Das Bild des konventionellen Arbeitsplatzes, an welchem die Mitarbeiter acht Stunden vor dem Computer sitzen, ist im Wandel.

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Die Außenwirkungen des durch Werbekampagnen gesteuerten Images einer Marke haben nicht nur Effekte auf den Kunden, sondern ebenfalls auf die Mitarbeiter, dies lässt sich nicht klar abgrenzen.

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In der Unternehmensethik spricht man von der Corporate Social Responsibility

In der Unternehmensethik spricht man von der Corporate Social Responsibility (kurz: CSR). „Die Thematik CSR hat in den letzten Jahren kontinuierlich an Bedeutung ge-wonnen.

Von Unternehmen wird heute nicht nur erwartet, dass sie sich zur ihrer gesell-schaftlichen Verantwortung bekennen, sondern ebenso der Nachweis, dass sie dieser gerecht werden. Für die Unternehmensführung erwächst hieraus die Herausforderung, mit dieser Erwartung angemessen umzugehen, da anderenfalls der Verlust der unter-nehmerischen Akzeptanz in der Gesellschaft (…) droht.

Durch die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung positionieren sich Unternehmen als gute Partner in der Gesellschaft und schaffen damit Voraussetzungen für langfristigen Erfolg. CSR hat damit weniger etwas mit Gutmenschentum zu tun, sondern ist Bestandteil eines guten Managements“.

Als Beispiele für Unternehmen, welche besonders nachhaltig handeln sind IKEA und Dell zu nennen. IKEA investiert seit 2009 in erneuerbare Energien und hat hierfür bereits 2,1 Milliarden Euro mit der Intention so viel Energie zu generieren, wie das Unterneh-men verbraucht, aufgewendet.

IKEA trägt dieses Image klar an die Öffentlichkeit und präsentiert auf der Website alle relevanten Informationen und einen eigenen Nachhal-tigkeitsbericht. Dell bot als erstes Unternehmen der Branche im Jahr 2006 das kosten-lose Recycling für seine Produkte an und erkannte damit die neuen, sich verändernden Anforderungen an Unternehmen sich zu seinem Einfluss auf die Umwelt zu bekennen und gegenzusteuern.

Unternehmensethik am Beispiel IKEA

Unternehmensethik am Beispiel IKEA

Auf den meisten Internetseiten großer Firmen findet man mittlerweile eine Rubrik, in welcher sich Unternehmen zu ihrer sozialen Verantwortung bekennen und z.B. zu-kunftsorientierte Projekte vorstellen.

Mehr und mehr Kunden achten darauf nachhaltig einzukaufen, der Markt hierfür wächst. Abb. 5 unterstreicht die Bedeutung der Nachhal-tigkeit, demnach stimmen 46% der Befragten der Aussage, dass Nachhaltigkeit egal ist nicht/überhaupt nicht zu.

Eine weitere, interessante Marketingmaßnahme zur Kundengewinnung und –bindung ist die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Influencern. Als Influencer werden Perso-nen bezeichnet, welche ein hohes Ansehen im Internet genießen.

Sie werden an der Anzahl ihrer Follower und Klickzahlen gemessen und präsentieren sich auf Ihren Blogs und/oder in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, YouTube und Twitter. Sie begeistern Ihre Fans und Zuschauer (Community) und sind die Stars des Internet. Diese Grundlage machen sich Unternehmen zu Nutze und arbeiten mit den Influencern zusammen, um Ihre Produkte in den Blogs, Videos und Bildern zu platzieren, dies wird als Produktplacement bezeichnet. Die Influencer berichten ihrer Community authentisch von ihren Erfahrungen mit dem Produkt.

„Ein Beispiel hierfür ist die YouTuberin Bianca Heinicke, die auf ihrem Kanal BibisBeautyPalace Styling- und Mo-detipps gibt und ihre Einkäufe präsentiert.

Mit 3,2 Millionen Abonnenten ist sie einer der Stars der YouTube-Szene.136 Der Reiseveranstalter Neckermann nutzte Bibis Promi-nenz im Social Web und schickte sie in die Türkei und auf die Malediven, wo sie die Vorzüge der Ferienanlagen präsentierte.

Ihre sogenannten Follow-me-around-Videos brachten 8,3 Millionen Abrufe. Wenig später wurde sie im klassischen Neckermann-Katalog abgedruckt.

Bibi postete ein Foto von sich im Bikini, verbunden mit dem Hinweis, dass sie nun im Katalog zu finden sei. Das Ergebnis: 6.000 Favoriten auf Twitter, 58.000 Likes auf Facebook und 100.000 auf Instagram“ Auch beim Influencer Marketing müssen Produkt und Influencer zusammenpassen, es kann kontraproduktiv sein, wenn ein Unternehmen seine Marke falsch inszeniert.

Dies hätte ebenfalls negative Auswirkungen auf den Influencer, da dieser seine Authentizität verliert.
Wie einleitend beschrieben ist die Kundenbindung/-gewinnung ein zentraler Aspekt der Markenführung und von enormer Wichtigkeit.

Die Fallbeispiele zeigen auf, dass ein Unternehmen viel gewinnen, aber auch viel verlieren kann. Daher ist es auch hier von großer Bedeutung abzuwägen, welche Maßnahme wie eingesetzt wird.

Des Weiteren wächst die Bedeutung von nachhaltiger und offener Marken-/Unternehmenspolitik. Eine Marke sollte für den Kunden möglichst transparent sein, da vorenthaltene Informationen nach dem publik werden einen erheblichen Imageschaden mit sich bringen können.

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Employer Branding – Was ist das?

Dem Employer Branding (zu Deutsch: Arbeitgebermarke) wird eine ständig wachsende Bedeutung zugesprochen. Grund hierfür ist der akute Fachkräftemangel. In Deutschland bleiben mehr und mehr Ausbildungsstellen unbesetzt. 2016 lag die Zahl der unbe-setzten Ausbildungsplätze bei 43.500 und ist damit im Vergleich zum Vorjahr nochmals um 4,5% gestiegen, so geht es aus dem Berufsbildungsbericht 2017 des Bundeministeriums für Forschung und Bildung hervor.

„Mit dem demografischen Wandel kündigt sich eine Verknappung des Produktionsfaktors Arbeit an.

Bis zum Jahr 2025 wird das Erwerbspersonenpotenzial um rund 6,5 Mio. Menschen sinken – für Deutschland ein kritisches Szenario. Mit dem demografischen Wandel kündigt sich eine Verknappung des Produktionsfaktors Arbeit an.

Bis zum Jahr 2025 wird das Erwerbspersonenpotenzial um rund 6,5 Mio. Menschen sinken – für Deutschland ein kritisches Szenario.“

Diese Entwicklung ist ausschlaggebend für die Unternehmen sich als gute Arbeitgebermarke und attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Ziel ist es Fachkräfte zu rekrutieren und auf möglichst lange Zeit im Unternehmen zu binden.

Die Mitarbeiter sollen sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren können und als Markenbotschafter und Multiplikator fungieren, so entsteht ein positives Arbeitgeberimage.

Die Zahlen belegen, dass hier noch viel Spielraum für die Unternehmen vorhanden ist: „85 Prozent aller Mitarbeiter haben laut Gallup nur eine geringe oder gar keine Bindung an ihr Unternehmen. Der daraus erwachsende Schaden durch Fehlzeiten und Dienst nach Vorschrift wird auf 122 Milliarden Euro geschätzt.

Wie nehmen Angestellte diese Thematik war?

was ist employer branding

was ist employer branding

75 Prozent aller Mitarbeiter schämen sich sogar, ihren Arbeitgeber zu nennen. (…) In der Employer-Branding-Studie von „Esch. The Brand Consultants“ messen gerade einmal 24 Prozent der befragten 175 Manager der Arbeitgebermarke ausreichend Bedeutung in ihrem Unternehmen zu.

58 Prozent der Mana-ger sehen aber, dass Employer Branding einen signifikanten Beitrag zum Unterneh-menserfolg leistet“.

Die hier einzusetzenden Marketingmaßnahmen zielen folglich auf den internen und externen Arbeitsmarkt ab, um sich von anderen Arbeitgebern abzuheben.

Wir betrachten die Markenführung aus einem anderen Blickwinkel. Die Stärken und Vorzüge als Arbeitgebermarke treten in den Vordergrund, werden aktiv kommuniziert und zeigen weshalb ausgerechnet dieses Unternehmen der ideale Arbeitgeber ist.

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