In der Unternehmensethik spricht man von der Corporate Social Responsibility

In der Unternehmensethik spricht man von der Corporate Social Responsibility (kurz: CSR). „Die Thematik CSR hat in den letzten Jahren kontinuierlich an Bedeutung ge-wonnen.

Von Unternehmen wird heute nicht nur erwartet, dass sie sich zur ihrer gesell-schaftlichen Verantwortung bekennen, sondern ebenso der Nachweis, dass sie dieser gerecht werden. Für die Unternehmensführung erwächst hieraus die Herausforderung, mit dieser Erwartung angemessen umzugehen, da anderenfalls der Verlust der unter-nehmerischen Akzeptanz in der Gesellschaft (…) droht.

Durch die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung positionieren sich Unternehmen als gute Partner in der Gesellschaft und schaffen damit Voraussetzungen für langfristigen Erfolg. CSR hat damit weniger etwas mit Gutmenschentum zu tun, sondern ist Bestandteil eines guten Managements“.

Als Beispiele für Unternehmen, welche besonders nachhaltig handeln sind IKEA und Dell zu nennen. IKEA investiert seit 2009 in erneuerbare Energien und hat hierfür bereits 2,1 Milliarden Euro mit der Intention so viel Energie zu generieren, wie das Unterneh-men verbraucht, aufgewendet.

IKEA trägt dieses Image klar an die Öffentlichkeit und präsentiert auf der Website alle relevanten Informationen und einen eigenen Nachhal-tigkeitsbericht. Dell bot als erstes Unternehmen der Branche im Jahr 2006 das kosten-lose Recycling für seine Produkte an und erkannte damit die neuen, sich verändernden Anforderungen an Unternehmen sich zu seinem Einfluss auf die Umwelt zu bekennen und gegenzusteuern.

Unternehmensethik am Beispiel IKEA

Unternehmensethik am Beispiel IKEA

Auf den meisten Internetseiten großer Firmen findet man mittlerweile eine Rubrik, in welcher sich Unternehmen zu ihrer sozialen Verantwortung bekennen und z.B. zu-kunftsorientierte Projekte vorstellen.

Mehr und mehr Kunden achten darauf nachhaltig einzukaufen, der Markt hierfür wächst. Abb. 5 unterstreicht die Bedeutung der Nachhal-tigkeit, demnach stimmen 46% der Befragten der Aussage, dass Nachhaltigkeit egal ist nicht/überhaupt nicht zu.

Eine weitere, interessante Marketingmaßnahme zur Kundengewinnung und –bindung ist die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Influencern. Als Influencer werden Perso-nen bezeichnet, welche ein hohes Ansehen im Internet genießen.

Sie werden an der Anzahl ihrer Follower und Klickzahlen gemessen und präsentieren sich auf Ihren Blogs und/oder in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, YouTube und Twitter. Sie begeistern Ihre Fans und Zuschauer (Community) und sind die Stars des Internet. Diese Grundlage machen sich Unternehmen zu Nutze und arbeiten mit den Influencern zusammen, um Ihre Produkte in den Blogs, Videos und Bildern zu platzieren, dies wird als Produktplacement bezeichnet. Die Influencer berichten ihrer Community authentisch von ihren Erfahrungen mit dem Produkt.

„Ein Beispiel hierfür ist die YouTuberin Bianca Heinicke, die auf ihrem Kanal BibisBeautyPalace Styling- und Mo-detipps gibt und ihre Einkäufe präsentiert.

Mit 3,2 Millionen Abonnenten ist sie einer der Stars der YouTube-Szene.136 Der Reiseveranstalter Neckermann nutzte Bibis Promi-nenz im Social Web und schickte sie in die Türkei und auf die Malediven, wo sie die Vorzüge der Ferienanlagen präsentierte.

Ihre sogenannten Follow-me-around-Videos brachten 8,3 Millionen Abrufe. Wenig später wurde sie im klassischen Neckermann-Katalog abgedruckt.

Bibi postete ein Foto von sich im Bikini, verbunden mit dem Hinweis, dass sie nun im Katalog zu finden sei. Das Ergebnis: 6.000 Favoriten auf Twitter, 58.000 Likes auf Facebook und 100.000 auf Instagram“ Auch beim Influencer Marketing müssen Produkt und Influencer zusammenpassen, es kann kontraproduktiv sein, wenn ein Unternehmen seine Marke falsch inszeniert.

Dies hätte ebenfalls negative Auswirkungen auf den Influencer, da dieser seine Authentizität verliert.
Wie einleitend beschrieben ist die Kundenbindung/-gewinnung ein zentraler Aspekt der Markenführung und von enormer Wichtigkeit.

Die Fallbeispiele zeigen auf, dass ein Unternehmen viel gewinnen, aber auch viel verlieren kann. Daher ist es auch hier von großer Bedeutung abzuwägen, welche Maßnahme wie eingesetzt wird.

Des Weiteren wächst die Bedeutung von nachhaltiger und offener Marken-/Unternehmenspolitik. Eine Marke sollte für den Kunden möglichst transparent sein, da vorenthaltene Informationen nach dem publik werden einen erheblichen Imageschaden mit sich bringen können.

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Potentiale und Risiken von Markenführung für die Kundenbindung

Die Kundenakquise und die Kundenbindung gehören zu den wichtigsten Zielen der Markenführung, denn sie tragen mit dem Kauf der Produkte den wichtigsten Teil zur Umsatzentwicklung bei.
Das bereits erwähnte Markenimage spielt auch hier eine tragende Rolle. Der Kunde muss emotional abgeholt werden, um sich mit der Marke zu identifizieren.

Das Unternehmen muss sich auf die Kunden einstellen um erfolgreich auf dem Markt zu perfor-men. „Nur wer sich mit seinen Kunden und deren Bedürfnissen intensiv auseinandersetzt und sein Angebot konsequent darauf ausrichtet, wird sich im Wettbewerb um die Gunst des Verbrauchers behaupten können.

Die Stärkung und Profilierung der Marke bewährt sich insbesondere in wirtschaftlich schwierigen Zeiten.

Risiken von Markenführung für die Kundenbindung

Risiken von Markenführung für die Kundenbindung

Besitzt die Marke ein nachhaltig positives Image, können Absatzprobleme einzelner Produkte leichter kom-pensiert werden.

Ihre Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zahlt maßgeblich auf den Unternehmenserfolg ein. Wie sagte Amazon-Boss Jeff Bezos einmal: „Eine Marke ist das, was andere über Sie sagen, wenn Sie nicht im Raum sind.“

Wichtig ist die Wahrung dieses Images, sodass der Kunde eine klare Orientierung hat und die Marke stets die Anforderungen und Standards des Kunden erfüllt.

Die Fachliteratur hält viele Informationen darüber bereit, wie sich die Markenkommuni-kation im Zuge der Digitalisierung verändert hat, näher werden im Folgenden zwei aus der Sicht des Kunden und für die Kundenbindung wichtige Aspekte beleuchtet.

Nachhaltigkeit und unternehmerische Verantwortung sind heutzutage ein wichtiges Thema in unserer Gesellschaft. Unternehmen können sich dieser Verantwortung nicht entziehen, stattdessen können sie durch besonders nachhaltige und sozialverantwortliche Unternehmens- und Markenpolitik den Verbraucher auf sich aufmerksam machen oder im umgekehrten Sinne kann das Markenimage beispielsweise durch einen Skandal oder dem Verbraucher vorenthaltene Informationen irreparable Schäden erleiden.

Theorie in der Praxis

Als aktuelles Beispiel ist der Volkswagen Abgasskandal zu nennen, welcher in der Pres-se und den Medien noch immer thematisiert wird.

Herbert Diess, Markenchef von Volkswagen, bekennt sich zu diesem schweren Imageschaden und gibt den Ausblick, dass der Unternehmensumbau, neben den hohen Schadensersatzzahlungen, weitere Milliarden kosten wird.

„Diverse unternehmerische Skandale haben zur zunehmenden Erosion des gesell-schaftlichen Vertrauens in Unternehmen und deren Aktivitäten beigetragen.

Insbesondere die Gewinnorientierung von Unternehmen wird kritisch gesehen und oft als Ursache für gesellschaftlich unerwünschte Effekte der unternehmerischen Wertschöpfung erachtet.“

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/corporate-social-responsibility.html

Mehr Informationen zu Risken der Markenführung für Unternehmen

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Employer Branding – Was ist das?

Dem Employer Branding (zu Deutsch: Arbeitgebermarke) wird eine ständig wachsende Bedeutung zugesprochen. Grund hierfür ist der akute Fachkräftemangel. In Deutschland bleiben mehr und mehr Ausbildungsstellen unbesetzt. 2016 lag die Zahl der unbe-setzten Ausbildungsplätze bei 43.500 und ist damit im Vergleich zum Vorjahr nochmals um 4,5% gestiegen, so geht es aus dem Berufsbildungsbericht 2017 des Bundeministeriums für Forschung und Bildung hervor.

„Mit dem demografischen Wandel kündigt sich eine Verknappung des Produktionsfaktors Arbeit an.

Bis zum Jahr 2025 wird das Erwerbspersonenpotenzial um rund 6,5 Mio. Menschen sinken – für Deutschland ein kritisches Szenario. Mit dem demografischen Wandel kündigt sich eine Verknappung des Produktionsfaktors Arbeit an.

Bis zum Jahr 2025 wird das Erwerbspersonenpotenzial um rund 6,5 Mio. Menschen sinken – für Deutschland ein kritisches Szenario.“

Diese Entwicklung ist ausschlaggebend für die Unternehmen sich als gute Arbeitgebermarke und attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Ziel ist es Fachkräfte zu rekrutieren und auf möglichst lange Zeit im Unternehmen zu binden.

Die Mitarbeiter sollen sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren können und als Markenbotschafter und Multiplikator fungieren, so entsteht ein positives Arbeitgeberimage.

Die Zahlen belegen, dass hier noch viel Spielraum für die Unternehmen vorhanden ist: „85 Prozent aller Mitarbeiter haben laut Gallup nur eine geringe oder gar keine Bindung an ihr Unternehmen. Der daraus erwachsende Schaden durch Fehlzeiten und Dienst nach Vorschrift wird auf 122 Milliarden Euro geschätzt.

Wie nehmen Angestellte diese Thematik war?

was ist employer branding

was ist employer branding

75 Prozent aller Mitarbeiter schämen sich sogar, ihren Arbeitgeber zu nennen. (…) In der Employer-Branding-Studie von „Esch. The Brand Consultants“ messen gerade einmal 24 Prozent der befragten 175 Manager der Arbeitgebermarke ausreichend Bedeutung in ihrem Unternehmen zu.

58 Prozent der Mana-ger sehen aber, dass Employer Branding einen signifikanten Beitrag zum Unterneh-menserfolg leistet“.

Die hier einzusetzenden Marketingmaßnahmen zielen folglich auf den internen und externen Arbeitsmarkt ab, um sich von anderen Arbeitgebern abzuheben.

Wir betrachten die Markenführung aus einem anderen Blickwinkel. Die Stärken und Vorzüge als Arbeitgebermarke treten in den Vordergrund, werden aktiv kommuniziert und zeigen weshalb ausgerechnet dieses Unternehmen der ideale Arbeitgeber ist.

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Konsistenz und Kontinuität

Konsistenz und Kontinuität sind wichtige Determinanten der Authentizität einer Marke und definitorisch ist die Authentizität einer Marke das Ausmaß ihrer identitätsbezogen Handlungsverursachung.
Die Konsistenz einer Marke im Sicht der Nachfrager ist die wahrgenommenen Überein-stimmung zwischen dem Markennutzenversprechen und den Merkmalen, die diese durch ihr Verhalten an allen Brand Touch Points zum Ausdruck bringt. In der Auffas-sung der Authentizität spiegelt die Konsistenz damit die Präsente und aktuelle Perspek-tive wider und im Falle eines konsistenten Verhaltens löst die Marke zum Zeit-punkt des Nutzenversprechens an den Markenberührungspunkten dies ohne Widerspruch voll-ständig ein.

Nicht nur die Einmaligkeit sondern auch Einheitlichkeit oder Homogenität soll gefördert werden als ein schlüssiger Zusammenhang verschiedener Markenmerkmale und Merkaktivitäten die sich aus einer „Leitidee“ angleichen und das bedeutet ,dass alle Maßnahmen, die zur Formung der Marke führen, sich zu einem Gesamtkonzept zusammenschließen.

Die Kontinuinität

Die Notwendigkeit zur Kontinuität einer Marke ist unter anderen auf den Konzepten der Gedächtnistheorie und Lerntheorie basiert und starke Marken wollen mit ihrer Sicher-heitsfunktion sicherstellen das sie eine konstante Ausprägung von Eigenschaften im Kopf des Konsumenten wiederspiegeln. Die Erwartungen von Kunden sind so zu erfül-len, dass er die Sicherheit und Funktion der Marke wahrnehmen kann und daher ist die Konsistenz der Markeninstrumente von zentraler Bedeutung.

Welche Faktoren spielen noch eine Rolle?

Konsistenz und Kontinuität im Bezug auf Marken

Konsistenz und Kontinuität im Bezug auf Marken

Die beiden Determinanten Konsistenz und Kontinuität bieten sich an für den Aufbau und Erhalt einer Authentischen Marke und bei der Konsistenz einer Marke spielt insbesondere die Produktqualität und die Produktpalette eine zentrale Rolle.

Eine Marke, die viel wert drauf legt eine hohe Konsistenz zu wahren ist die Biermarke Oettinger.

Das Markenversprechen von Oettinger konzentriert sich drauf, dem Konsumenten ein gutes Bier zu einem günstigen Preis zu bieten und deswegen verzichtet Oettinger für den Erhalt niedriger Preise, völlig auf Funk- oder Fernsehwerbung und fokussiert sich auf we-nige Kernprodukte.

Auf der anderen Seite liegt die Kontinuität einer Marke weniger auf ihren aktuellen Mar-kenleistung und viel mehr auf die Aufrechterhaltung der Markenleistungen über einen längeren Zeitpunkt und deswegen ist eine positive Beeinflussung der Kontinuitätswahr-nehmung über die Aktuellen Produkte allein schwierig.

Um die Kontinuitätswahrnehmung steuerbar für das Markenmanagement zu machen kann sich das Management an Strategien der Selbstdarstellung selber bedienen mit dem Ziel durch diese Merkmale besondere Sachverhalte zu Kommunizierten.

Integration in die Unternehmensorganisation

Es gibt zwei unterschiedliche integrativ ebene in die Organisation des Unternehmens Markenführung einzubinden. Um die vorhandenen Ressourcen in der Markenführung effizient zu nutzen, sollen erstens die strukturellen Bedingungen geschafft werden und zweitens ist es wichtig ein nach innen gerichtetes Markenmanagement zu ermöglichen, da kleinste Inkonsistenzen sofort im Markenwahrnehmungsbild des Kunden auffällig werden.

Die Identifikation aller Mitarbeiter mit der Marke hat ebenfalls eine gewisse Bedeutung zu der Funktionsfähigkeit einer identitätsorientierten Markenführung und um diese Identifikation und die Motivation sicherzustellen, benötigt eine erfolgreiche Markenführung die Schaffung gleichmäßiger Organisationsstrukturen und Führungsstile Die Mitarbeiter die an der Entwicklung der Markenidentität arbeiten sollen zu einer organisatorischen Einheit zusammengefasst werden, aber die Marke soll vom organisatorischen getrennt sein, dies beeinflusst nicht nur die Individualität sondern auch die Identität der Marke positiv.

Was bringt das alles Unternehmen?

Unternehmen profitieren von einer Markenführung die sich nach innen richtet und die Mit-arbeiter als Quelle ihrer Markenidentität erkennt, denn letztendlich bedrohen Markenartikel ihre Zukünftige Einnahmen, wenn sie sich nicht bemühen das Verständnis der Marke bei ihren Mitarbeitern zu etablieren.

Es gibt auch andere Ansätze eine nach innen gerichtete Markenidentität zu erreichen, wie zum Beispiel die Ansätze des inter-nen Marketing, der Corporate Identity-Forschung, der Unternehmenskulturforschung, der Strategieprozessforschung, der Implementierung Management-Forschung und Change Management-Forschung.

Es ist deswegen wichtig, dass ein Unternehmen ein wesentliches Ziel braucht um die Mitarbeiter zu motivieren und an sich zu binden so, dass das Unternehmen ein marken-konsistentes verhalten bildet. Markenloyalität führt auch manchmal zu Brand Citi-zenship Behaviour, das bedeutet das nicht nur eine emotionale Identifikation mit der Marke sondern eine freiwillig erhöhte Leistung Bereitschaft.

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Potentiale und Risiken von Markenführung für das Unternehmen

Ziel des Unternehmens ist es durch erfolgreiches und nachhaltiges Wachstum eine Wertsteigerung der Marke zu erreichen. Hier kann die Unternehmung voll aus den Potentialen der Markenführung schöpfen, um sich entsprechend zu positionieren. Im digitalen, schnelllebigen Zeitalter birgt die Markenführung jedoch auch einige nicht zu vernachlässigende Risiken mit sich.

Die Gesellschaft für Konsumforschung unterscheidet zwischen den sogenannte „Burnout-Brands“ und den wachsenden Marken „Growth-Brands“. Hierzu hat der Markenverband, ein eingetragener Verein zur Interessensvertretung der Markenwirtschaft in Deutschland, im Jahr 2015 eine Studie bei der Unternehmensberatung McKinsey in Auftrag gegeben. Das Resultat der Studie zeigte auf, dass neun von zehn Unternehmen mit Ihrer digitalen Markenführung nicht zufrieden sind. Dies resultiert aus dem schnellen digitalen Wachstum, „nicht der Bedarf der Konsumenten, sondern die Technik [ist] Treiber der digitalen Entwicklung.“

Außerdem sind oftmals digitale und analoge Tools des Marketings nicht integriert und miteinander vernetzt. „Immer wieder neue digitale Instrumente zu bereits bestehenden zu addieren, ist nicht die Lösung, sondern das Problem, betonen die Autoren der Studie“.

Hinzukommt, dass immer wieder neue Innovationen und digitale Instrumente aufkommen. Für die Markenführung bedeutet dies, dass sehr genau differenziert werden muss, auf welche (digitalen) Trends man setzt und welche außen vor gelassen werden. Die Risiken dabei sind deutlich, es besteht die Gefahr einen Trend zu verpassen oder auf den falschen zu setzten, womit hohe Marketingkosten verbunden sein können. Darüber hinaus besteht die große Gefahr, dass die Marke einen Verlust der Markenidentität erleidet.  Durch die Beanspruchung und Nutzung der vielen Facetten der Markenführung  können Kernwerte der Marke verloren gehen.  Ein schwammiges, orientierungsloses Markenimage verunsichert  den Verbraucher bei seinen Kaufentscheidungen. Hinzu kommt, dass „Anbieter [dazu] neigen, in Produkteigenschaften zu denken, aber die Konsumenten kaufen keine Produkteigenschaften, sondern subjektiven Produktnutzen.

Potentiale und Risiken von Markenführung für das Unternehmen

Potentiale und Risiken von Markenführung für das Unternehmen

Oft werden die aus Kundensicht wichtigsten Leistungsmerkmale einer Marke von den Managern in den Unternehmen unterschätzt und weniger wichtige Merkmale für die Kunden hingegen überschätzt“

Resultate sind neben dem  Kundenverlust  auch Umsatzeinbußen und der Verlust von Marktanteilen. In einem Polypol mit vielen Nachfragern und Anbietern sind solche Verluste schwer zu kompensieren. In solchen Fällen spricht man von einer „Burnout Brand“.

Eine Abbildung stellt weitere Herausforderungen in der Markenführung von Unternehmen dar.  Unzureichende Implementierung der Markenstrategie im Unternehmen (38% der Befragten), die Gleichsetzung von Markenführung und Werbung (37%) und die zu geringe Aufmerksamkeit des Managements für das Thema Markenführung (33%) sind die von Führungskräften am häufigsten genannt worden.

Wer  eine Marke erfolgreich führen möchte kommt jedoch keineswegs an den digitalen Medien, Stichwort Industrie 4.0, vorbei, der richtige, dosierte Einsatz und die Vernetzung von Marketingmaßnahmen zugeschnitten auf die  Zielgruppen muss mit der Wahrung der Markenbotschaft einhergehen, hier ist  neben viel Feingefühl  eine saubere Ausarbeitung der funktionellen- und der institutionellen Markenführungsmaßnahmen entscheidend.

Die  großen Potentiale der Markenführung für das Unternehmen sind nicht von der Hand zu weisen, zu nennen wäre hier: Erschließung neuer Märkte und größerer Marktanteile, Gewinnung und Bindung neuer Kunden (Markenloyalität), Steigerung des Marken- und Unternehmenswert, sowie Erhöhung des Umsatzes, Verbesserung des Markenimages, Schaffung einer Markenidentität und Steigerung der Markenbekanntheit.

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Unterschiede AG und GmbH

AG – Aktiengesellschaft

Charakter:

  • Formkaufmann
  • Grundkapital in Aktien zerlegt
  • Aktiengesetz

Gründung:

  • Mindestens ein Gründer
  • Mindestkapital 50 T€
  • Notariell beurkundete Satzung
  • Mindestnennbetrag der Aktie 1,–€
  • Mindesteinzahlung 25% (Mindestens ¼ von Grundkapital)

Firma: Zusatz AG

Organe:

  • Die Hauptversammlung (oberstes Organ // die Aktionäre) ist das Beschlussfassungsorgan
  • Aufsichtsrat ist das Überwachungsorgan
  • Der Aufsichtsrat bestellt den Vorstand
  • Ab 3 Mio. € Grundkapital mindestens 2 Vorstände

Haftung: Mit dem Gesellschaftsvermögen, dass heißt mit der

Summe der Aktiva

Gewinnverteilung:

Zunächst 5% des Jahresüberschuss in die Rücklage bis 10% des Grundkapitals erreicht sind. (nennt man auch gesetzliche Thesaurierung)

Weitere 50% können freiwillig in die Rücklage einfließen. (bestimmt der Vorstand)

Über den Rest des Gewinns entscheidet die Hauptversammlung (45 %)

 

KG a.A – die Kommanditgesellschaft auf Aktien

Charakter: Formkaufmann, Aktiengesetz und HGB

Gründung: Mindestens ein Koplementär

Mindestens 5 Gründer, wobei sich der Koplementär nicht am

Grundkapital beteiligen muss

Firma: Zusatz KG a.A.

Organe: Wie bei der AG, nur dass die Beschlüsse der

Hauptversammlung der Zustimmung des Komplementärs

bedürfen.

Haftung: Das Gesellschaftsvermögen

Der Komplementär mit seinem Privatvermögen

Unternehmensformen AG und Gmbh Co.KG

Unternehmensformen AG und Gmbh Co.KG

Gewinnverteilung: Komplementär siehe KG

Kommanditisten siehe AG

 

GmbH & Co. KG

Charakter: Sie besteht aus der GmbH und der KG und ist somit eine

Mischform

Gründung: Siehe GmbH und KG

Firma: Zusatz GmbH & Co. KG; sie ist aber eine

Personengesellschaft

Organe: Keine Organe

Haftung: Siehe GmbH und KG

Gewinnverteilung: Siehe KG

Partnerschaftsgesellschaft

 Charakter: Gilt nur für freie Berufe; sie wird ins Partnerschaftsregister eingetragen

Gründung: Partnerschaftsvertrag, konstitutive Eintragung

Firma: Keine Firma aber Zusatz & Partner

Organe: Keine Organe

Haftung: Gesamtschuldnerisch

Gewinnverteilung: Nach Köpfen

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