IKEA: Das schwedische Möbelhaus hebt sich positiv aus der breiten Masse hervor

Das schwedische Möbelhaus hebt sich auch hier positiv aus der breiten Masse hervor, in Australien nutzte IKEA eine besonders kreative und zugleich kostengünstige Maß-nahme zur Rekrutierung, sie legten Beipackzettel, im Stil der Bauanleitungen, den Pro-dukten bei, um ihre Kunden als potentielle Mitarbeiter anzuwerben.

Um jedoch den Per-sonalaufwand möglichst niedrig zu halten bietet IKEA auf seiner Website einen Selbst-einschätzungstest an, welcher Interessierten auch verdeutlicht, dass der Job nicht das richtige ist.

So wird schon vor der Bewerbung selektiert, was zu Zeit und Kosteneinspa-rungen im Personalwesen IKEAs führt.

IKEA überlässt nichts dem Zufall

Petra Luiza Belili, Specialist für Employer Branding bei IKEA Deutschland, vermittelte in einem Interview 2013 einige Eindrücke davon, weshalb sich die Mitarbeiter bei IKEA so wohlfühlen.

Neben den, durch die schwedisch Kultur geprägten, Werten Einfachheit, Gleichheit und Offenheit versteht IKEA seine Mitarbeiter als Mensch und als Individu-um.

„Wir bei IKEA heißen die Einzigartigkeit von jedem unserer Mitarbeiter willkommen. Wir meinen, dass sich jeder ganz einbringen kann und sollte, gleich welcher Herkunft, sozialer Schicht, Glaubensrichtung, sexueller Orientierung oder welchen Lebensent-wurfs.

IKEA ein Beispiel für gutes employer branding

IKEA ein Beispiel für gutes employer branding

Wir wollen Menschen mit Ideen und klugen Fragen zusammen bringen und de-ren verschiedene Blickwinkel für kreative Lösungen nutzen.Das alles ist Teil von unserer Arbeitgebermarke und diese Besonderheiten stellen wir auch heraus.“

IKEA erntete aber auch mal Kritik

Kritik erntete IKEA für das zensieren der Frauen im saudi-arabischen IKEA Katalog, dies löste eine Welle von Empörung schwedischer Frauenrechtlerinnen und Mitarbeite-rinnen aus.

Grund für das Retuschieren sind laut Aussage des Konzerns die strengen Vorschriften Saudi-Arabiens.

Schwedens Handelsministerin Ewa Björling sagte der Stockholmer Zeitung „Metro“: „Man kann Frauen nicht aus der Wirklichkeit wegretu-schieren.“ Die Bilder seien ein „weiteres trauriges Beispiel dafür, wie weit der Weg bis zur Gleichstellung von Männern und Frauen in Saudi-Arabien noch ist““.

BMW, aktueller Gewinner des Best Brands Awards 2017 „Beste deutsche Unterneh-mensmarke international“ , erntete in der Presse viel Spott für einen Imagewerbespot, in dem junge Mitarbeiter und Auszubildende in einem Raptext verpackt über die Vorzüge und Chancen bei BMW sprechen.

Hierzu schreibt Spiegel Online: „Dieser Spot ist gut fürs Image – von Audi und Daimler. „Siehst du nicht den Sinn, mit ‘nem Praktikum bei BMW kannst du nur gewinn“. (..) Schwer vorstellbar, dass hier Praktikanten freiwillig mitgemacht haben.

Ob sie für ihren Einsatz vor der Kamera wenigstens Schmerzens-geld bekamen?“ Dies unterstreicht, dass ein angesehenes Unternehmen wie BMW mit einer solchen Marketingmaßnahme mehr Schaden als Nutzen davon trägt.

BMW zeigte eine Facette, welche im Kontrast zum Brand Image steht, statt hipp und ansprechend wirkte der Spot aufgesetzt. So beschreibt es auch Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch: „Der „BMW Praktikum Rap“ ist ein Beispiel, wie die Marke im Rahmen des Employer Brandings aus den Augen verloren gehen kann.

Einen Hersteller von dynamischen und sportlichen Premiumautos verbindet man nicht mit einem solchen Auftritt.“

IKEA im Kontext als Marke

Ein weiteres negatives Beispiel für eine Marke, die durch wiederkehrende schlechte Presse und einen umstrittenen, sexistischen Werbespot sich nicht als Arbeitgebermar-ke hervor tut, ist Wiesenhof.

Wiederkehrende Vorwürfe der mangelnden Hygiene und der von der Tierschutzorganisation PETA 2012 aufgedeckte „Wiesenhof Skandal“ krat-zen am Image der Marke.
Der Fachkräftemangel und der demographische Wandel machen die Notwendigkeit des Umdenkens in Deutschland klar.

Vorreiter im Employer Branding sind unter ande-rem die im kalifornischen Silicon Valley ansässigen Konzerne wie Google und Face-book. Beide haben im Wettkampf um talentierte, junge Mitarbeiter verstanden, dass sie ihren Mitarbeitern etwas bieten müssen, was den Arbeitsplatz auszeichnet.

Das Bild des konventionellen Arbeitsplatzes, an welchem die Mitarbeiter acht Stunden vor dem Computer sitzen, ist im Wandel.

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Die Außenwirkungen des durch Werbekampagnen gesteuerten Images einer Marke haben nicht nur Effekte auf den Kunden, sondern ebenfalls auf die Mitarbeiter, dies lässt sich nicht klar abgrenzen.

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Konsistenz und Kontinuität

Konsistenz und Kontinuität sind wichtige Determinanten der Authentizität einer Marke und definitorisch ist die Authentizität einer Marke das Ausmaß ihrer identitätsbezogen Handlungsverursachung.
Die Konsistenz einer Marke im Sicht der Nachfrager ist die wahrgenommenen Überein-stimmung zwischen dem Markennutzenversprechen und den Merkmalen, die diese durch ihr Verhalten an allen Brand Touch Points zum Ausdruck bringt. In der Auffas-sung der Authentizität spiegelt die Konsistenz damit die Präsente und aktuelle Perspek-tive wider und im Falle eines konsistenten Verhaltens löst die Marke zum Zeit-punkt des Nutzenversprechens an den Markenberührungspunkten dies ohne Widerspruch voll-ständig ein.

Nicht nur die Einmaligkeit sondern auch Einheitlichkeit oder Homogenität soll gefördert werden als ein schlüssiger Zusammenhang verschiedener Markenmerkmale und Merkaktivitäten die sich aus einer „Leitidee“ angleichen und das bedeutet ,dass alle Maßnahmen, die zur Formung der Marke führen, sich zu einem Gesamtkonzept zusammenschließen.

Die Kontinuinität

Die Notwendigkeit zur Kontinuität einer Marke ist unter anderen auf den Konzepten der Gedächtnistheorie und Lerntheorie basiert und starke Marken wollen mit ihrer Sicher-heitsfunktion sicherstellen das sie eine konstante Ausprägung von Eigenschaften im Kopf des Konsumenten wiederspiegeln. Die Erwartungen von Kunden sind so zu erfül-len, dass er die Sicherheit und Funktion der Marke wahrnehmen kann und daher ist die Konsistenz der Markeninstrumente von zentraler Bedeutung.

Welche Faktoren spielen noch eine Rolle?

Konsistenz und Kontinuität im Bezug auf Marken

Konsistenz und Kontinuität im Bezug auf Marken

Die beiden Determinanten Konsistenz und Kontinuität bieten sich an für den Aufbau und Erhalt einer Authentischen Marke und bei der Konsistenz einer Marke spielt insbesondere die Produktqualität und die Produktpalette eine zentrale Rolle.

Eine Marke, die viel wert drauf legt eine hohe Konsistenz zu wahren ist die Biermarke Oettinger.

Das Markenversprechen von Oettinger konzentriert sich drauf, dem Konsumenten ein gutes Bier zu einem günstigen Preis zu bieten und deswegen verzichtet Oettinger für den Erhalt niedriger Preise, völlig auf Funk- oder Fernsehwerbung und fokussiert sich auf we-nige Kernprodukte.

Auf der anderen Seite liegt die Kontinuität einer Marke weniger auf ihren aktuellen Mar-kenleistung und viel mehr auf die Aufrechterhaltung der Markenleistungen über einen längeren Zeitpunkt und deswegen ist eine positive Beeinflussung der Kontinuitätswahr-nehmung über die Aktuellen Produkte allein schwierig.

Um die Kontinuitätswahrnehmung steuerbar für das Markenmanagement zu machen kann sich das Management an Strategien der Selbstdarstellung selber bedienen mit dem Ziel durch diese Merkmale besondere Sachverhalte zu Kommunizierten.

Integration in die Unternehmensorganisation

Es gibt zwei unterschiedliche integrativ ebene in die Organisation des Unternehmens Markenführung einzubinden. Um die vorhandenen Ressourcen in der Markenführung effizient zu nutzen, sollen erstens die strukturellen Bedingungen geschafft werden und zweitens ist es wichtig ein nach innen gerichtetes Markenmanagement zu ermöglichen, da kleinste Inkonsistenzen sofort im Markenwahrnehmungsbild des Kunden auffällig werden.

Die Identifikation aller Mitarbeiter mit der Marke hat ebenfalls eine gewisse Bedeutung zu der Funktionsfähigkeit einer identitätsorientierten Markenführung und um diese Identifikation und die Motivation sicherzustellen, benötigt eine erfolgreiche Markenführung die Schaffung gleichmäßiger Organisationsstrukturen und Führungsstile Die Mitarbeiter die an der Entwicklung der Markenidentität arbeiten sollen zu einer organisatorischen Einheit zusammengefasst werden, aber die Marke soll vom organisatorischen getrennt sein, dies beeinflusst nicht nur die Individualität sondern auch die Identität der Marke positiv.

Was bringt das alles Unternehmen?

Unternehmen profitieren von einer Markenführung die sich nach innen richtet und die Mit-arbeiter als Quelle ihrer Markenidentität erkennt, denn letztendlich bedrohen Markenartikel ihre Zukünftige Einnahmen, wenn sie sich nicht bemühen das Verständnis der Marke bei ihren Mitarbeitern zu etablieren.

Es gibt auch andere Ansätze eine nach innen gerichtete Markenidentität zu erreichen, wie zum Beispiel die Ansätze des inter-nen Marketing, der Corporate Identity-Forschung, der Unternehmenskulturforschung, der Strategieprozessforschung, der Implementierung Management-Forschung und Change Management-Forschung.

Es ist deswegen wichtig, dass ein Unternehmen ein wesentliches Ziel braucht um die Mitarbeiter zu motivieren und an sich zu binden so, dass das Unternehmen ein marken-konsistentes verhalten bildet. Markenloyalität führt auch manchmal zu Brand Citi-zenship Behaviour, das bedeutet das nicht nur eine emotionale Identifikation mit der Marke sondern eine freiwillig erhöhte Leistung Bereitschaft.

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